REKLAMENS UTVIKLING I NORGEPROPAGANDADEL 1

Reklametidsskriftet Propaganda ble utgitt i perioden fra 1922 til 1960. Det var førende for hva som skjedde, og ikke minst hva som kom til å skje på reklamefronten her til lands. Her viste de ledende reklamebyråene opp både kampanjer og prosjekter. Tidsskriftet er derfor et verdifullt tilskudd når vi tidsfester vår kulturhistorie under det tidlige 1900-tallet. I denne første del i artikkelserien blir vi kjent med tiden før Propagandas etablering i 1922.

Reklamen har et eneste formål, og det er salg av varer og tjenester. Den moderne reklamen kan sies å ha sitt opphav i 1700-tallets aviser og tidsskrifter. For å nå ut til et større publikum var det om å vise seg opp slik at man ikke druknet i andres tilbud. Derfor var det viktig å skrive en tekst som skillet seg ut, eller å tilby noe som ingen andre hadde.

Forside til Asbjørnsen og Moes «Rige-Peer og Kræmmer og Møllergutten, eller Dragen, Prindsessen og hendes fire Drømme» utgitt i 1844.
Forside til Asbjørnsen og Moes «Rige-Peer og Kræmmer og Møllergutten, eller Dragen, Prindsessen og hendes fire Drømme» utgitt i 1844. (Foto: Mats Linder)

Da leseferdighetene hos befolkningen vokste under 1800-tallet, økte følgelig interessen for bøker. Den gang ble bøkene solgt uinnbundet og uten forsideomslag. Det førte snart til at forlagene begynte utstyre bøkene med omslag som illustrerte innholdet for å øke salget. Etter hvert utviklet seg bokkunsten med kunstnere som spesialiserte seg innenfor denne type arbeid. Bokkunstens profesjonalisering resulterte snart i en eksplosiv etterspørsel av bøker da alt flere begynte å lese.

Carl Dørnberger (illustratør). Elisabeth Schøyen. Magnus den Gode. Dybwad. 1899.
Carl Dørnberger (illustratør). Elisabeth Schøyen. Magnus den Gode. Dybwad. 1899. (Foto: Mats Linder)

På slutten av 1800-tallet utviklet seg snart en annen kunstart – plakatkunsten. De første plakatene besto av tekst og en enkel illustrasjon som reklamerte for en vare eller tilstelning. Vendepunktet for plakatkunsten her til lands var da Kunstindustrimuseet i Oslo utstilte sin omfangsrike, internasjonale plakatsamling i 1897. Museets direktør Henrik Grosch skrev i forordet til utstillingen at han håpet den skulle vinne tilhengere hos både kunstnerne og forretningsstanden.

Brynjulf Larsson. Plakat. Norges Jubilæumsutstilling 1914. (Foto: Mats Linder)
Brynjulf Larsson. Plakat. Norges Jubilæumsutstilling 1914. (Foto: Mats Linder)

Det resulterte snart til mer fargerike og kunstnerisk utformede plakater. Noen av de førende plakatkunstnerne rundt århundreskiftet var Othar Holmboe og Andreas Bloch. For øvrig var Edvard Munchs første litografi, en plakat til den egne utstillingen i Dioramalokalet (1897), trykket i Norge. I tillegg bør nevnes Brynjulf Larssons plakat til Jubileumsutstillingen i 1914. Plakaten ble trykket i to størrelser. Den store i 12 000 eksemplarer kom på fem språk – norsk, engelsk, tysk, fransk og russisk. Den lille plakaten ble trykket i 10 000 eksemplarer, og kun på norsk.

Annonse for H.C. Østrem fra 1911. Her er det en skjønn blanding av fonter og skriftstørrelser.
Annonse for H.C. Østrem fra 1911. Her er det en skjønn blanding av fonter og skriftstørrelser. (Foto: Mats Linder)

På tross av den eksplosive veksten innenfor reklamen her til lands omkring århundreskiftet 1800/1900 fantes det ingen samlet tanke om hva reklame faktisk var. Den ble utformet med tanke på sluttbruker, men med lite analytisk tilnærming. Det var fortsatt en bit igjen fra reklame til reklamekunst.

Robert Millar.
Robert Millar.

Trondheim var arnestedet for reklamens videre utvikling i Norge, og det skyldes Robert Millar (1878-1960). Han innvandret fra Irland i 1903 og begynte som språklærer i byen. Det førte han videre til forfatterskapet, og i 1909 ble han headhuntet av Det Nordenfjeldske Dampskibsselskab der han ble ”reklamesjef”. En tittel som for øvrig ikke eksisterte den gang. For firmaet utformet han flere reklamekampanjer for å tiltrekke seg turister til Norge. Under en av kampanjene ble Millar kjent med amerikansk reklameteori.

Robert Millars Reklame-lære kom i 1916. Her som faksimileutgave trykket av Adresseavisen, 1971.
Robert Millars Reklame-lære kom i 1916. Her som faksimileutgave trykket av Adresseavisen, 1971. (Foto: Mats Linder)

I oktober 1914 ga Robert Millar på eget initiativ ut reklametidsskriftet «Romilla Revue». Det førte til at han og noen kollegaer etterkommende måned stiftet Nordens første Reklameforening, Reklameklubben Romilla, senere Trondhjems Salgs- og Reklameforening. I 1916 trykket han også boken «Reklame-Lære, en bok om reklame».

Reklame for Robert Millar og hans firma i Amerikalinjens Gaard i Kristiania i 1922. Overstrykningen i teksten ble nok utført for å illustrere at en slogan skal være kort og slagferdig, og helst ikke innholde mer enn fem ord.
Reklame for Robert Millar og hans firma i Amerikalinjens Gaard i Kristiania i 1922. Overstrykningen i teksten ble nok utført for å illustrere at en slogan skal være kort og slagferdig, og helst ikke innholde mer enn fem ord.

Millars betydning i norsk reklamesammenheng var stor. Kort tid etter etableringen i Trondheim ble Stavanger Reklameklubb stiftet (januar 1915), og fire måneder senere, Kristiania Reklameforening. Og året etterpå ble Norges første reklamekongress avviklet i Trondheim. Reklameklubben Romilla hadde også et intimt samarbeid med Stockholms reklamebevegelse, som førte til stiftelsen av Svenska Reklamförbundet.

Svenske John Lindberg jobbet en periode som reklametegner i Norge. Her er hans ironiske tegning over hvordan han tenkte reklamebransjen ble oppfattet av allmennheten.
Svenske John Lindberg jobbet en periode som reklametegner i Norge. Her er hans humoristiske tegning over hvordan han tenkte reklamebransjen ble oppfattet av allmennheten.

Som resultat av den første verdenskrigen ble forsyningssituasjonen siste krigsvinteren i 1917 prekær. Den norske stat fikk lånt 50 millioner kroner av USA for å bøte på den vanskelige situasjonen og sikre matvarehjelpen. For å innvilge lånet ble Norges befolkning anmodet om å delta i å tegne statslån. Statslånkampanjen hadde som mål å samle inn den hele summen i perioden fra 25. april til 15. mai. Da en drøy uke gjensto av kampanjen var det kun tegnet en tredjedel av beløpet. Robert Millar reagerte på saken og det slo ”som et lyn ned i hans bevissthet at her var det en anledning for norske reklamefolk til å vise hva de kunne utrette.” Kristiania Reklameforening ble sammenkalt til et hastemøte for å drøfte saken, og snart ble både statsministeren og finansministeren koblet inn.

Faksimile til Erling Nielsens plakat til Statslånskampanjen.
Faksimile av Erling Nielsens plakat til Statslånskampanjen.

I løpet av noen dager fikk man på plass en ny, vital kampanje. De store avisene utstyrtes med godt synlige annonser, det ble laget plakater som sattes opp ”overalt”, og statslånkampanjen ble forlenget til 25. mai. Det førte til at befolkningen tegnet statslån til 88 millioner kroner, omkring 75 prosent mer enn kampanjens opprinnelige mål. Nærmest som en følge av den særs vellykkede kampanjen etablertes «Reklameskolen på Oslo Børs» senhøstes det samme året, der Robert Millar var formann.


©Mats Linder / matslinder.no